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Les concepts clé du Marketing
Programme détaillé proposé:
Exercice en individuel :
Votre définition du marketing
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui » Reinhard Angelmar
Cette définition repose sur 6 ensembles de concepts
La diversité des besoins justifie le marketing
Un besoin naît d’un sentiment de manque
Pyramide de Maslow : manger, s’habiller, s’abriter sécurité, appartenance, estime de soi
Ces besoins ne sont pas crées
Un désir est un moyen de satisfaire un besoin
Se vêtir et s’habiller en Dior, et se maquiller Chanel : estime de soi
Une demande correspond au désir d’acheter des produits soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat
Le marketing ne crée pas de besoins il influence les désirs, propose un moyen de satisfaire l’estime de soi, agit sur la demande en rendant le produit accessible et attrayant
Exercice : 5 mn en binôme
Donner des exemples pour chacun des items de Maslow
Il y a construction de valeur par interaction
Le consommateur cherche à optimiser son choix entre le coût et le produit idéal : il maximise sa satisfaction
Il choisit en fonction de critères
Exercice en binôme
Quels sont les différents critères de choix ?
Sécurité
Confort
Efficacité
..
Exercice en binôme
La Demande est elle infinie ou limitée ?
Les deux
La notion de produit évoque des biens tangibles
Exercice : 5 mn en binôme
Citer 10 différents produits existant pour satisfaire un besoin de distraction
Exercice :
Comment se procurer un produit ?
Exercice
Sur quelle approche se concentre le marketing ?
Le marketing se concentre sur cette dernière approche
Exercice : 5 mn en binôme
Qu’est ce que suppose un échange ?
Il existe deux parties
Chacune d’elle possède quelque chose qui a de la valeur pour l’autre
Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre
Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée
Si un accord intervient on dit qu’une transaction a lieu
le marketing : c’est optimiser la rencontre entre l’Offre et la Demande
le lieu de la rencontre s’appelle le Marché
Exercice
Vous découvrez une nouvelle planète
Les habitants marchent nus pieds
Il sont 25 millions
50% sont des femmes
10% sont des personnes âgées
15% sont handicapés
100% mangent à leur faim
Vous voulez vendre des chaussures
Quelle taille a ce marché ?
La notion d’échange conduit à celle de marché
C ‘est l’ensemble de clients désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir
Exercice : 5 mn en binôme
Combien existe t il de marché ?
De quoi dépend la taille d’un marché ?
La taille d’un marché dépend du nombre de clients
qui ont un désir à l’égard de l’objet
qui ont les ressources nécessaires
et la volonté d’échanger leurs ressources contre l’objet
Pour un économiste la notion de marché fait référence à l’ensemble des vendeurs et des acheteurs concerné par l’échange du produit ou service
Il existe 4 Marchés :
Tout marché doit être rentable, compétitif
1
Le Marché des biens de production (fournisseurs)
Il représente tous les biens industriels pour fournir la demande
Le coût des achats de matières premières peut représenter jusqu à 80 % du CA,
D’où l’importance de maîtriser ce marché en amont, de réduire les coûts (externalisation)
2
Le Marché des biens de consommation (un bien qui est détruit)
L’acte de consommation est un acte de destruction
3
Le Marché du Travail
4
Le Marché des capitaux
les actionnaires
Marketing et marché sont deux notions indissociables
Le marketing s’intéresse à des marchés en vue de satisfaire les besoins et désirs
Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion,la distribution d’une idée d’un produit en vue d’un échange satisfaisant pour les organisations comme pour les individus
Les situations de Demande et le rôle du marketing :
les clients évitent le produit
ex : employer des détenus
Exercice : 5 mn en binôme
quel est le rôle du marketing ?
étude des résistances pour inverser la tendance
marketing de conversion
la clientèle est indifférente au produit
Exercice : 5 mn en binôme
quel est le rôle du marketing ?
le marketing doit démontrer les avantages
marketing de stimulation
il y a un désir pour le produit qui n’existe pas encore :
Exercice :
Citez en
Le marketing évalue le marché
Et facilite le lancement
C’est un marketing de développement
Exercice :
Citer des produits « déclinants »
Le marketing doit relancer la demande
C’est du remarketing
Dans ce cas, il faut convaincre les acheteurs d’étaler leurs achats pour mieux utiliser la capacité disponible
synchromarketing
Exercice :
citer un exemple
happy hours
il faut maintenir le niveau et le rythme d’achat
marketing d’entretien
Exercice
citer un exemple
Exercice :
donner un exemple
les autoroutes les jours de départ en vacances
démarketing
la drogue
contre marketing
Exercice 15 mn
Imaginer, en groupe de deux, pour chacune des 8 demandes, un produit, une action de marketing précise
Elle suppose que le consommateur choisit le produit en fonction des prix et de la disponibilité
Le rôle du gestionnaire est d’augmenter la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution
Produire en masse, abaisser le prix de revient et vendre à bon marché
Attendre qu’un nouveau marché mûrisse pour bénéficier de l’effet volume
Imposer des marges réduites aux distributeurs (20% maximum)
Soustraitance :améliorer le rendement
Approprié lorsque la demande excède l’offre
Exercice : 5 mn en binôme
Donner un exemple :
Amstrad :
Ford T
Les parfums BIC
Un contre exemple
Souvent adoptée dans le passé
Repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances
La priorité est d’améliorer la qualité de la production
Le risque :
On peut sous estimer les réactions du marché
Exercice : 5 mn en binôme
Donner un exemple :
Le début de Arté
Approche encore traditionnelle
Suppose que le consommateur n’achète pas de lui-même . L’entreprise doit stimuler l’acheteur
Le risque :
Destruction du marché par perte de confiance
Exercice : 5 mn en binôme
Donner un exemple :
Meubles, encyclopédies, campagnes politiques
La tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins des marchés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable et plus efficace que la concurrence
Elle part des clients, de leurs besoins, désirs, puis élabore un ensemble de produits et tire ses bénéfices de la satisfaction des clients
N. Kano
Exercice en groupe de 4 :
Choisissons un produit : une voiture
Définissez ce qui fait votre satisfaction par rapport à ce produit
Et insatisfaction
Consignez les items dans un tableau
Décrivez votre « produit équilibré »
Vos propositions se ressemblent elles toutes ?
Ou sont les points de recoupement ?
Ou sont les différences ?
On découvre que la satisfaction est une notion objective
Il y a des points sur lesquels on se retrouve
Il y a 3 grandes classes de fonctions qui contribuent à la satisfaction
Fabriquez votre produit
Il est plus coûteux d’attirer un nouveau client que de fidéliser
C’est le taux de rétention qui est primordial et le taux de satisfaction : BAO-
BA
Le marketing s’intègre à tous les services
Ted Levitt
Marketing interne + externe
Le marketing se soucie de la marge
Exercice
Situez le marketing parmi les différentes fonctions de l’entreprise
Le client est au centre et le marketing a une fonction intégratrice
L’optique marketing sous estime les conflits entre les désirs des consommateurs et leurs intérêts, voire l’intérêt collectif.
Ex fast food : obésité et risques cardio vasculaires
Il préserve le bien être des consommateurs et de la collectivité
Exercice : 5 mn en binôme
Donner des exemples
Quelles applications voyez vous dans votre métier ?
Que pouvez vous changer ?
Comment une entreprise peut elle gagner en offrant une meilleure satisfaction des besoins exprimés sur le marché ?
La qualité est devenue, dans un marché d’acteurs une condition sine qua non du réachat
Les consommateurs sont mieux informés et plus exigeants.
Exercice : 5 mn en binôme
Quel est l’objectif d’une entreprise ?
L’objectif d’une entreprise est de créer une clientèle
Le client cherche le produit qui lui procurera une satisfaction maximale
Exercice : 5 mn en binôme
Quel est le calcul ?
Quelles sont les composantes de la valeur perçue ?
C’est la différence entre la valeur globale et le coût total p35
Les déterminants de la valeur délivrée au client
La peine à acquérir un produit fait partie de son prix :Adam Smith
Exercice : 5 mn en binôme
Que faire pour augmenter ses chances en tant qu’entrepreneur?
Augmenter la valeur globale perçue
Diminuer les coûts
Identifier les sources de valeur
Les sociétés performantes accroissent leurs promesses et leur niveau de performance.
Ex : programme de satisfaction totale de Xerox
La satisfaction augmente la fidélisation
La satisfaction ne veut pas dire qu’il faille maximiser la satisfaction car le coût est alors trop élevé.
La chaîne de valeur p40
Introduit par M Porter
Les entreprises performantes sont celles qui développent leurs compétences dans chacun des domaines clés
Une entreprise obtenant un avantage concurrentiel jouit d’un atout stratégique.
Elle doit construire ses avantages compétitifs
Exercice : 5 mn en binôme
Le coût d’acquisition d’un nouveau client ?
Le coût d’acquisition d’un nouveau client est élevé
Cinq fois plus qu’un client maintenu
Pour convertir un prospect, il faut 4 visites p43
Pour augmenter la satisfaction, le marketing relationnel est approprié
Les clients doivent être traités individuellement
Exercice :
Quel est l’objectif du marketing ?
Attirer et fidéliser des clients rentables
La qualité est la meilleure source de fidélité du client, le seul axe pour réserver la croissance et la rentabilité p50
Un niveau supérieur de qualité entraîne une satisfaction plus forte et autorise en même temps un prix plus élevé.
Exercice : 5 mn en binôme
Quelle est la définition de la qualité ?
Une conformité aux spécifications
Une absence d’écart
Une adaptation parfaite à l’usage
« La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit qui affecte sa capacité à produire des besoins, exprimés ou implicites » p50
« la meilleure façon d’améliorer la qualité est de se comparer au meilleur et d’essayer de le dépasser. »
Kaizen : amélioration sans relâche
Le mot kaizen est la fusion des deux mots japonais kai et zen qui signifient respectivement « changement » et « bon ». La traduction française courante est « amélioration continue ». En fait, par extension, on veut signifier « analyser pour rendre meilleur ».
Le kaizen est un processus d'améliorations concrètes, simples et peu couteuses réalisées dans un laps de temps très court. Le kaizen est tout d'abord un état d'esprit qui nécessite l'implication de tous les acteurs. (Toyota)
En résumé, le Kaizen,
C'EST QUOI ? de l'amélioration.
POURQUOI ? affronter la compétition.
OÙ ? en production sur le plancher.
PAR QUI ? une équipe multidisciplinaire.
COMMENT ? par nos propres moyens.
QUAND ? immédiatement
Exercice
Imaginer votre démarche Kaizen
Qu’allez vous faire
Qu’allez vous changer ?
+ Triptyque QCD : Qualité, Coûts, Délais
les spécialistes estiment que dans les entreprises conventionnelles, il y a près de 95% des opérations qui sont des opérations à valeur non ajoutée.
Ils reconnaissent sept sources principales :
-Les produits défectueux
-Le stockage inutile
-La surproduction
-Les attentes inutiles
-Le transport inutile
-Les tâches inutiles
-Les mouvements inutiles
Exercice
Isolez pour votre milieu de travail 7 exemples de sources à valeur non ajoutées
Dans l’entreprise chacun doit se considérer comme garant de la qualité
Le département marketing a un rôle interne et externe à jouer pour satisfaire son client et lui proposer la solution la plus adaptée à ses problèmes
Exercice :
Les trois groupes de référence dans l’entreprise sont:
Les clients
Les actionnaires
Les employés
Quel est leur ordre d’importance ?
«Bill Marriot »
Exercice
A votre avis ?
Définir et gérer les activités
Anticiper le potentiel de profit
La stratégie est un plan de bataille
p56
Les conditions d’un niveau de performance élevée :
C’est à la direction générale qu’il revient de définir les grandes orientations de l’entreprise
Qui sont nos clients, que leur apportons nous, quel est notre métier,
Une mission clairement définie est indispensable pour l’orientation de l’entreprise, pour le moral des employés.
Elle doit spécifier la politique de l’entreprise, sa vision, mission
La plupart des sociétés exercent plusieurs métiers
Exercice : 5 mn en binôme
Citer des exemples de DAS
P62
la matrice attrait-position concurentielle
attrait du marché :
taille du marché global
taux de croissance annuel
marge
savoir faire technologique
sensibilité à l’environnement politico socio légal
besoin en énergie
Part de marché
Croissance de la part de marché
Qualité du produit
Réputation de la marque
Réseau de distribution
Efficacité promotionnelle
Capacité de production
Coûts unitaires
Matières 1eres
R et d
Management
Tous les modèles sont à utiliser avec précaution
Exercice
En groupe de 2, utiliser les 2 matrices pour une entreprise au choix
Il faut combler (produits abandonnés) les écarts de planification stratégique à l’aide de nouvelles activités
Les principales stratégies de croissance :
Croissance intensive :
pénétration du marché, développement de produit
Exercice : 5 mn en binôme
comment ?
Les clients préexistants doivent accroître leur niveau d’achat : augmenter la fréquence d’achat
Achat de 2 téléphones, pack,
Tirer partie d’événement : fetes, noel, année Mozart,..
Croissance par intégration :
OK si le DAS a une forte croissance
Exercice : 5 mn en binôme
Comment se pratique cette croissance ?
Intégration en amont :
Racheter ses fournisseurs
Elle permet aussi de mieux les contrôler
Racheter des distributeurs
Rachat des concurrents
Introduire de nouvelles activités dans la tk, de nouvelles activités pour de nouveaux clients
Ok si le potentiel est attrayant
Exercice : 5 mn en binôme
Votre proposition
Quelles étapes ?
Trouvez en 8
Opportunités et menace P74
Opportunités : domaine dans lequel on peut jouir d’un avantage différentiel
Forces et faiblesses
Les entreprises gagnantes sont celles qui acquièrent des capacités internes
Toute société doit gérer des processus (appro, r et d, commercialisation,..) qui sont créateurs de valeur mais qui requiert une coopération interservices
C’est la capacité à orchestrer l’ensemble qui fait la différence
Quantifiés, hiérarchisés, réalistes, cohérents
La différenciation, réduction des couts, concentration sur des segments choisis
Selon Porter, la société la plus capable de mener à bien sa stratégie obtiendra les meilleurs résultats
La stratégie ne représente que un des FCS d’une entreprise
Systèmes d’information de planification, de contrôle
Style : sourire, expert,..
Personnel : recrutement choisi++
Valeurs : charte, procédure
Exercice :
Trouver une entreprise en exemple
8 Assurer le suivi et le contrôle
Le succès de l’entreprise se retrouve dans la capacité à s’adapter au même rythme que son environnement
Le rôle de l’entreprise est de créer de la valeur sur le marché tout en dégageant du profit
L’économie concurrentielle fait que la demande explose en micro marchés et rend nécessaire une opération de ciblage
Le marketing intervient en amont de la production
Dans les entreprises japonaises on cultive les notions suivantes :
La stratégie marketing est un processus qui consiste à analyser les opportunités du marché, à choisir une cible, un positionnement, des plans d’action et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs
Analyse du marché : micro et macro environnement
Etudes de marché
Analyse de la concurrence
Tout marché qui semble qui semble intéressant doit faire l’objet d’une analyse approfondie concernant son potentiel : estimer la taille, la croissance et la rentabilité du marché
Un marché étant rarement homogène doit être découpé en segments
C’est la segmentation du marché
Une fois la segmentation faite, l’entreprise doit déterminer à quels segments s’adresser
Exercice : 5 mn en binôme
Prenez un marché
Faites une segmentation
Dites à quels segments vous vous adresserez et pourquoi ?
Une fois la cible choisie, l’entreprise détermine le positionnement de son offre
Une fois le positionnement choisi, on peut lancer le produit
La stratégie marketing est traduite sous la forme d’un plan d’action
Elle s’appuie sur 3 &am