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livret pedagogique: les clés du marketing

livret pédagogique: les clés du marketing

 

Les concepts clé du Marketing

Programme détaillé proposé:

 

Exercice en individuel :

Votre définition du marketing

 

Définition

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui » Reinhard Angelmar

 

 

Cette définition repose sur 6 ensembles de concepts

  1. Besoins, désirs et demande
  2. la valeur, le coût et la satisfaction
  3. le produit
  4. les échanges, les relations
  5. le marché
  6. le marketing

 

1         Besoins, désirs et demande

 

La diversité des besoins justifie le marketing

 

Un besoin naît d’un sentiment de manque

Pyramide de Maslow : manger, s’habiller, s’abriter sécurité, appartenance, estime de soi

Ces besoins ne sont pas crées

 

Un désir est un moyen de satisfaire un besoin

Se vêtir et s’habiller en Dior, et se maquiller Chanel : estime de soi

 

Une demande correspond au désir d’acheter des produits soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat

 

Le marketing ne crée pas de besoins il influence les désirs, propose un moyen de satisfaire l’estime de soi, agit sur la demande en rendant le produit accessible et attrayant

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Donner des exemples pour chacun des items de Maslow

 

 

 

2         la valeur, le coût et la satisfaction

 

Il y a construction de valeur par interaction

 

Le consommateur cherche à optimiser son choix entre le coût et le produit idéal : il maximise sa satisfaction

 

Il choisit en fonction de critères

 

Exercice en binôme

Quels sont les différents critères de choix ?

 

 

 

 

Sécurité

Confort

Efficacité

..

 

 

Exercice en binôme

La Demande est elle infinie ou limitée ?

 

 

 

Les deux

 

 

 

 

3         le produit

 

La notion de produit évoque des biens tangibles

 

Exercice : 5 mn en binôme

Citer 10 différents produits existant pour satisfaire un besoin de distraction

 

 

 

 

4         les échanges, les relations

 

Exercice :

Comment se procurer un produit ?

 

 

 

  • Autoproduction
  • Force
  • Supplication
  • Echange

 

 

Exercice

Sur quelle approche se concentre le marketing ?

 

 

 

 

Le marketing se concentre sur cette dernière approche

 

 

 

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Qu’est ce que suppose un échange ?

 

 

Il existe deux parties

Chacune d’elle possède quelque chose qui a de la valeur pour l’autre

Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre

Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée

 

Si un accord intervient on dit qu’une transaction a lieu

 

 

 

 

 

 

Un système marketing élémentaire

                                 

 

 

le marketing : c’est optimiser la rencontre entre l’Offre et la Demande

 

le lieu de la rencontre s’appelle le Marché

 

 

5         le marché

 

Exercice

Vous découvrez une nouvelle planète

Les habitants marchent nus pieds

Il sont 25 millions

50% sont des femmes

10% sont des personnes âgées

15% sont handicapés

100% mangent à leur faim

Vous voulez vendre des chaussures

Quelle taille a ce marché ?

 

 

La notion d’échange conduit à celle de marché

C ‘est l’ensemble de clients désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir

 

Exercice : 5 mn en binôme

Combien existe t il de marché ?

De quoi dépend la taille d’un marché ?

 

 

 

 

 

La taille d’un marché dépend du nombre de clients

qui ont un désir à l’égard de l’objet

qui ont les ressources nécessaires

et la volonté d’échanger leurs ressources contre l’objet

 

 

 

 

 

Pour un économiste la notion de marché fait référence à l’ensemble des vendeurs et des acheteurs concerné par l’échange du produit ou service

 

 

 

 

Il existe 4 Marchés :

Tout marché doit être rentable, compétitif

1

Le Marché des biens de production (fournisseurs)

Il représente tous les biens industriels pour fournir la demande

Le coût des achats de matières premières peut représenter jusqu à 80 % du CA,

D’où l’importance de maîtriser ce marché en amont, de réduire les coûts (externalisation)

2

Le Marché des biens de consommation (un bien qui est détruit)

L’acte de consommation est un acte de destruction

3

Le Marché du Travail

4

Le Marché des capitaux

les actionnaires

 

 

 

6         le marketing

 

 

Marketing et marché sont deux notions indissociables

Le marketing s’intéresse à des marchés en vue de satisfaire les besoins et désirs

 

Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion,la distribution d’une idée d’un produit en vue d’un échange satisfaisant pour les organisations comme pour les individus

 

 

 

 

 

 

 

Les situations de Demande et le rôle du marketing :

 

6.1      demande négative

les clients évitent le produit

ex : employer des détenus

 

Exercice : 5 mn en binôme

quel est le rôle du marketing ?

 

étude des résistances pour inverser la tendance

marketing de conversion

 

6.2      absence de demande

la clientèle est indifférente au produit

 

Exercice : 5 mn en binôme

quel est le rôle du marketing ?

 

le marketing doit démontrer les avantages

marketing de stimulation

 

 

6.3      demande latente

 

il y a un désir pour le produit qui n’existe pas encore :

 

Exercice :

Citez en

 

Le marketing évalue le marché

Et facilite le lancement

C’est un marketing de développement

 

 

6.4      demande déclinante

 

Exercice :

Citer des produits « déclinants »

 

Le marketing doit relancer la demande

C’est du remarketing

 

 

6.5      demande irrégulière

 

Dans ce cas, il faut convaincre les acheteurs d’étaler leurs achats pour mieux utiliser la capacité disponible

synchromarketing

 

 

Exercice :

citer un exemple

 

 

happy hours

 

 

6.6      demande soutenue

 

il faut maintenir le niveau et le rythme d’achat

marketing d’entretien

 

Exercice 

citer un exemple

 

 

6.7      demande excessive

 

Exercice :

donner un exemple

 

 

les autoroutes les jours de départ en vacances

 

 

 

démarketing

 

 

6.8      demande indésirable

 

la drogue

contre marketing

 

Exercice 15 mn

 

Imaginer, en groupe de deux, pour chacune des 8 demandes, un produit, une action de marketing précise

 

 

 

 

Les 5 optiques du marketing management

 

 

1.  L’optique production

 

Elle suppose que le consommateur choisit le produit en fonction des prix et de la disponibilité

Le rôle du gestionnaire est d’augmenter la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution

 

Produire en masse, abaisser le prix de revient et vendre à bon marché

Attendre qu’un nouveau marché mûrisse pour bénéficier de l’effet volume

Imposer des marges réduites aux distributeurs (20% maximum)

Soustraitance :améliorer le rendement

Approprié lorsque la demande excède l’offre

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Donner un exemple :

 

 

 

Amstrad :

Ford T

 

Les parfums BIC

Un contre exemple

 

 

2.  L’optique produit

 

Souvent adoptée dans le passé

 

Repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances

La priorité est d’améliorer la qualité de la production

 

Le risque :

On peut sous estimer les réactions du marché

 

Exercice : 5 mn en binôme

Donner un exemple :

 

 

Le début de Arté

 

 

3.  L’optique vente

 

Approche encore traditionnelle

Suppose que le consommateur n’achète pas de lui-même . L’entreprise doit stimuler l’acheteur

 

Le risque :

Destruction du marché par perte de confiance

 

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Donner un exemple :

 

 

Meubles,  encyclopédies, campagnes politiques

 

 

 

4.  L’optique marketing

 

La tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins des marchés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable et plus efficace que la concurrence

 

Elle part des clients, de leurs besoins, désirs, puis élabore un ensemble de produits et tire ses bénéfices de la satisfaction des clients

N. Kano

 

Exercice en groupe de 4 :

Choisissons un produit : une voiture

Définissez ce qui fait votre satisfaction par rapport à ce produit

Et insatisfaction

Consignez les items dans un tableau

Décrivez votre « produit équilibré »

Vos propositions se ressemblent elles toutes ?

Ou sont les points de recoupement ?

Ou sont les différences ?

On découvre que la satisfaction est une notion objective

Il y a des points sur lesquels on se retrouve

Il y a 3 grandes classes de fonctions qui contribuent à la satisfaction

 

  • Obligatoires : freins
  • Proportionnelles : chevaux
  • Attractives : le gps

 

 

 

Fabriquez votre produit

 

4.1 Les 4 étapes :

4.1.1

Choix du marché

Il est plus coûteux d’attirer un nouveau client que de fidéliser

C’est le taux de rétention qui est primordial et le taux de satisfaction : BAO-

 

4.1.2

Orientation centrée sur le client

BA

 

4.1.3

Marketing coordonné

Le marketing s’intègre à tous les services

Ted Levitt

Marketing interne + externe

 

4.1.4

Rentabilité

Le marketing se soucie de la marge

 

4.1.5     

Le nouveau rôle du marketing :

 

Exercice

Situez le marketing parmi les différentes fonctions de l’entreprise

 

 

 

Le client est au centre et le marketing a une fonction intégratrice

 

 

5.  L’optique marketing sociétal

 

L’optique marketing sous estime les conflits entre les désirs des consommateurs et leurs intérêts, voire l’intérêt collectif.

Ex fast food : obésité et risques cardio vasculaires

 

Il préserve le bien être des consommateurs et de la collectivité

 

Exercice : 5 mn en binôme

Donner des exemples

 

 

 

 

Quelles applications voyez vous dans votre métier ?

Que pouvez vous changer ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La satisfaction de la clientèle

 

 

Comment une entreprise peut elle gagner en offrant une meilleure  satisfaction des besoins exprimés sur le marché ?

La qualité est devenue, dans un marché d’acteurs une condition sine qua non du réachat

Les consommateurs sont mieux informés et plus exigeants.

 

1.  Valeur et satisfaction

 

Exercice : 5 mn en binôme

Quel est l’objectif d’une entreprise ?

 

 

 

L’objectif d’une entreprise est de créer une clientèle

Le client cherche le produit qui lui procurera une satisfaction maximale

 

 

 

 

2.  La valeur perçue par le client

 

Exercice : 5 mn en binôme

Quel est le calcul ?

Quelles sont les composantes de la valeur perçue ?

 

 

 

 

C’est la différence entre la valeur globale et le coût total p35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les déterminants de la valeur délivrée au client

 

 

La peine à acquérir un produit fait partie de son prix :Adam Smith

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Que faire pour augmenter ses chances en tant qu’entrepreneur?

 

 

 

Augmenter la valeur globale perçue

Diminuer les coûts

Identifier les sources de valeur

 

 

 

3.  La satisfaction

 

Les sociétés performantes accroissent leurs promesses et leur niveau de performance.

Ex : programme de satisfaction totale de Xerox

La satisfaction augmente la fidélisation 

La satisfaction ne veut pas dire qu’il faille maximiser la satisfaction car le coût est alors trop élevé.

 

 

 

 

 

 

 

4.  Gérer la valeur et la satisfaction

 

La chaîne de valeur p40

Introduit par M Porter

 

 

 

 

 

 

Les entreprises performantes sont celles qui développent leurs compétences dans chacun des domaines clés

Une entreprise obtenant un avantage concurrentiel jouit d’un atout stratégique.

Elle doit construire ses avantages compétitifs

  • Renforcer les savoir faire
  • Améliorer les coordinations internes
  • Développer des partenariats extérieurs notamment les fournisseurs

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Le coût d’acquisition d’un nouveau client ?

 

 

 

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est élevé

Cinq fois plus qu’un client maintenu

Pour convertir un prospect, il faut 4 visites    p43

 

Pour augmenter la satisfaction, le marketing relationnel est approprié

Les clients doivent être traités individuellement

 

 

 

Exercice :

Quel est l’objectif du marketing ?

 

 

 

 

Attirer et fidéliser des clients rentables

 

La qualité est la meilleure source de fidélité du client, le seul axe pour réserver la croissance et la rentabilité p50

Un niveau supérieur de qualité entraîne une satisfaction plus forte et autorise en même temps un prix plus élevé.

 

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Quelle est la définition de la qualité ?

 

 

 

Une conformité aux spécifications

Une absence d’écart

Une adaptation parfaite à l’usage

« La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit qui affecte sa capacité à produire des  besoins, exprimés ou implicites » p50

 

 

 

« la meilleure façon d’améliorer la qualité est de se comparer au meilleur et d’essayer de le dépasser. »

Kaizen : amélioration sans relâche

Le mot kaizen est la fusion des deux mots japonais kai et zen qui signifient respectivement « changement » et « bon ». La traduction française courante est « amélioration continue ». En fait, par extension, on veut signifier « analyser pour rendre meilleur ».

Le kaizen est un processus d'améliorations concrètes, simples et peu couteuses réalisées dans un laps de temps très court. Le kaizen est tout d'abord un état d'esprit qui nécessite l'implication de tous les acteurs. (Toyota)

 

 

 

En résumé, le Kaizen,

 

C'EST QUOI ? de l'amélioration. 
POURQUOI ? affronter la compétition.
OÙ ? en production sur le plancher.
PAR QUI ? une équipe multidisciplinaire.
COMMENT ? par nos propres moyens.
QUAND ? immédiatement

 

 

 

 

 

 

Exercice

Imaginer votre démarche Kaizen

Qu’allez vous faire

Qu’allez vous changer ?

 

 

 

+ Triptyque QCD : Qualité, Coûts, Délais

les spécialistes estiment que dans les entreprises conventionnelles, il y a près de 95% des opérations qui sont des opérations à valeur non ajoutée.

 

Ils reconnaissent sept sources principales :

 

-Les produits défectueux

-Le stockage inutile

-La surproduction

-Les attentes inutiles

-Le transport inutile

-Les tâches inutiles

-Les mouvements inutiles

 

Exercice

Isolez pour votre milieu de travail 7 exemples de sources à valeur non ajoutées

 

 

Dans l’entreprise chacun doit se considérer comme garant de la qualité

 

Le département marketing a un rôle interne et externe à jouer pour satisfaire son client et lui proposer la solution la plus adaptée à ses problèmes

 

 

 

Exercice :

 

Les trois groupes de référence dans l’entreprise sont:

Les clients

Les actionnaires

Les employés

Quel est leur ordre d’importance ?

«Bill Marriot »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La planification stratégique

 

1    Définition :

 

Exercice

A votre avis ?

 

Définir et gérer les activités

Anticiper le potentiel de profit

La stratégie est un plan de bataille

 

 

2    La planification stratégique

p56

 

 

Les conditions d’un niveau de performance élevée :

 

 

C’est à la direction générale qu’il revient de définir les grandes orientations de l’entreprise

 

2 .1 Les étapes de la planification

 

2.1 1 Définir sa mission

Qui sont nos clients, que leur apportons nous, quel est notre métier,

Une mission clairement définie est indispensable pour l’orientation de l’entreprise, pour le moral des employés.

Elle doit spécifier la politique de l’entreprise, sa vision, mission

 

 

2.1.2    Identifier ses DAS

La plupart des sociétés exercent plusieurs métiers

 

Exercice : 5 mn en binôme

 

Citer des exemples de DAS

P62

 

 

2.1.3    Répartir les ressources entre les différents domaines

 

Le modèle BCG

 

 

la matrice attrait-position concurentielle

 

attrait du marché :

taille du marché global

taux de croissance annuel

marge

savoir faire technologique

sensibilité à l’environnement politico socio légal

besoin en énergie

 

Position concurrentielle

Part de marché

Croissance de la part de marché

Qualité du produit

Réputation de la marque

Réseau de distribution

Efficacité promotionnelle

Capacité de production

Coûts unitaires

Matières 1eres

R et d

Management

 

 

 

 

 

 

Tous les modèles sont à utiliser avec précaution

 

Exercice

 

En groupe de 2, utiliser les 2 matrices pour une entreprise au choix

 

 

 

2.1.4    PLANIFIER LES NOUVEAUX DOMAINES DANS LESQUELS INVESTIR

 

Il faut combler (produits abandonnés) les écarts de planification stratégique à l’aide de nouvelles activités

 

Les principales stratégies de croissance :

Croissance intensive :

pénétration du marché, développement de produit

 

Exercice : 5 mn en binôme

comment ?

 

Les clients préexistants doivent accroître leur niveau d’achat : augmenter la fréquence d’achat

Achat de 2 téléphones, pack,

Tirer partie d’événement : fetes, noel, année Mozart,..

 

 

 

Croissance par intégration :

OK si le DAS a une forte croissance

 

Exercice : 5 mn en binôme

Comment se pratique cette croissance ?

 

Intégration en amont :

Racheter ses fournisseurs

Elle permet aussi de mieux les contrôler

 

Intégration en aval

Racheter des distributeurs

 

Intégration horizontale

Rachat des concurrents

 

Stratégie de croissance par diversification

Introduire de nouvelles activités dans la tk, de nouvelles activités pour de nouveaux clients

Ok si le potentiel est attrayant

 

 

3         Le plan stratégique d’activité

 

Exercice : 5 mn en binôme

Votre proposition

Quelles étapes ?

 

Trouvez en 8

 

 

1        Définir la mission

 

2        Analyser l’environnement externe

Opportunités et menace P74

Opportunités : domaine dans lequel on peut jouir d’un avantage différentiel

 

3        Analyser l’environnement interne

Forces et faiblesses

 

Les entreprises gagnantes sont celles qui acquièrent des capacités internes

Toute société doit gérer des processus (appro, r et d, commercialisation,..) qui sont créateurs de valeur mais qui requiert une coopération interservices

C’est la capacité à orchestrer l’ensemble qui fait la différence

 

4        Formuler les buts et les objectifs

Quantifiés, hiérarchisés, réalistes, cohérents

 

5        Formuler la stratégie

La différenciation, réduction des couts, concentration sur des segments choisis

Selon Porter, la société la plus capable de mener à bien sa stratégie obtiendra les meilleurs résultats

 

6        Formuler le plan d’action

 

7        Le mettre en œuvre

La stratégie ne représente que un des FCS d’une entreprise

 

 

 

 

 

Le modèle Mc Kinsey

 

 

 

Systèmes d’information de planification, de contrôle

Style : sourire, expert,..

Personnel : recrutement choisi++

Valeurs : charte, procédure

 

 

Exercice :

Trouver une entreprise en exemple

 

 

 

 

8        Assurer le suivi et le contrôle

 

 

Le succès de l’entreprise se retrouve dans la capacité à s’adapter au même rythme que son environnement

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Elaboration d’une stratégie marketing

 

 

Le rôle de l’entreprise est de créer de la valeur sur le marché tout en dégageant du profit

L’économie concurrentielle fait que la demande explose en micro marchés et rend nécessaire une opération de ciblage

Le marketing intervient en amont de la production

 

 

 

 

Dans les entreprises japonaises on cultive les notions suivantes :

  • Feedback client immédiat ; recueilli dès l’achat afin de découvrir des idées de nouveaux produits
  • Amélioration continue du produit. L’entreprise évalue les idées des clients et des employés et promeut celles qui créent le plus de valeur
  • Approvisionnement immédiat. Les matériaux sont reçus en juste à temps pour éviter les stocks
  • Le zéro défaut

 

 

1         Definition

 

La stratégie marketing est un processus qui consiste à analyser les opportunités du marché, à choisir une cible, un positionnement, des plans d’action et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs

 

 

 

 

 

 

 

2         L’analyse des opportunités

 

 

Analyse du marché : micro et macro environnement

Etudes de marché

Analyse de la concurrence

 

3         Le choix des marchés cibles et du positionnement

 

Tout marché qui semble qui semble intéressant doit faire l’objet d’une analyse approfondie concernant son potentiel : estimer la taille, la croissance et la rentabilité du marché 

Un marché étant rarement homogène doit être découpé en segments

C’est la segmentation du marché

Une fois la segmentation faite, l’entreprise doit déterminer à quels segments s’adresser

 

 

Exercice : 5 mn en binôme

Prenez un marché

Faites une segmentation

Dites à quels segments vous vous adresserez et pourquoi ?

 

 

 

 

Une fois la cible choisie, l’entreprise détermine le positionnement de son offre

 

 

 

 

 

 

 Une fois le positionnement choisi, on peut lancer le produit

 

La stratégie marketing est traduite sous la forme d’un plan d’action

Elle s’appuie sur 3 &am